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  • 现代汽车遭遇中国市场百万魔咒 未来或难回主流阵营

    2019-11-5 10:39| 发布者: 小拉车|

    摘要 文/张志勇日前,有媒体援引现代汽车集团官方消息称,现代汽车韩国事业总部本部长兼副社长李光国升任社长,负责统筹现代•起亚汽车中国区事业总部整体事宜。现代汽车曾经是中国汽车界的榜样力量,但是,今天的现 ...

    文/张志勇

    日前,有媒体援引现代汽车集团官方消息称,现代汽车韩国事业总部本部长兼副社长李光国升任社长,负责统筹现代•起亚汽车中国区事业总部整体事宜。

    现代汽车曾经是中国汽车界的榜样力量,但是,今天的现代汽车不仅被其他跨国汽车公司所超越,甚至一些中国的自主品牌也正在排在它的前面。现代汽车一度以实现年度百万辆销量而自豪,但是,这好像仅是昙花一现。现在汽车在中国市场的未来在哪里呢?

    百万销量魔咒

    2013年12月23日,是现代品牌在中国市场最风光的一天。当天,其在北京的国家会议中心召开盛大的一场战略发布会,以庆祝北京现代在中国市场累计年销售100万辆,以及累计销售500万辆。毫无疑问,现代人这一天是非常骄傲的,因为他们以一个合资公司的一个品牌突破100万辆,除了上汽大众、一汽大众以外,只有现代汽车获得如此殊荣。丰田、丰田、本田等等看来比韩国现代汽车都要强大得多的跨国汽车,都还没有实现这一里程碑式的目标。

    显然,现代汽车还是高兴得太早,他们对于未来的市场风险与挑战没有做出充分的估计。因为,在北京现代在2016年实现连续突破年度销量百万辆并达到114万辆的高度后,2017年以后就开始进入了抛物线的后半场,2017年、2018年都没有达到100万的关口,其中2017年实现816015辆,同比下降27.8%。同年,主流合资公司中,只有长安福特与北京现代实现了负增长。2018年,746090辆的年度市场销量仍然继续维持了跌幅。2019年前9月,北京现代的累计销量同比仍然持续下跌,只有512127辆,肯定的是,北京现代2019年销量也不可能再回到100万辆之上。

    而且,更加能够说明现代汽车品牌在中国市场状况的是,其在各个合资公司的销量排名已经从早前的前五名以内、跌倒后来的前十名以内,目前的车企品牌销量排名是第12位。

    排名的变化更能说明现代汽车在中国市场的处境,排名的下滑说明现代汽车相比其他汽车品牌表现得更糟糕,或者说不如其他汽车品牌表现出色。

    现代汽车在全球市场也遭遇滑铁卢,比如,现代起亚集团2017年全年的销量为725万辆,远远低于825万辆的目标。这是现代集团5年来的最低销量水平,也是现代集团连续第三次未完成年度目标。

    从时间角度来看,现代汽车的市场颓势,并不是简单的中国市场的下滑影响了其全球市场表现,反过来,或许更多的是现代汽车在全球市场的不景气倒是带来了中国市场表现不如预期。因为,就在现代汽车在中国市场实现2016年最高114万辆的最高点之前,现代汽车集团在全球市场就已经处于下滑通道。

    高端突破未果

    实现高端突破是许多从后来者汽车品牌的梦想。就是今天的丰田汽车也是在经历了数十年之后才在1989年推出了雷克萨斯豪华品牌,而且也在自己丰田品牌下发展起来覆盖高端市场到低端市场的完整产品系列。

    现代汽车在2015年推出了自己的豪华品牌捷恩斯,不过,这个品牌主要在韩国的本土和美国市场销售,在中国市场还远远不成气候。

    但是,2018年后半年,现代汽车在上海成立了"捷尼赛思汽车销售(上海)有限公司",决定在中国推动豪华品牌的决定,应该具有一箭双雕之意,一方面是希望占领份额越来越大的中国市场公司,一方面还是希望由自己的豪华品牌的进入,来提升现代汽车的整体高端品牌形象。

    这仅仅是现代汽车品牌高端化与品牌形象高端的一个方面,而能够证明或者最终体现现代汽车品牌高端向上突破的最好办法就是实现现代汽车品牌的高端化。而现代汽车想到的是,让自己的中高级汽车也能够获得更多的市场消费者认可。

    北京现代第一款国产车型其实就是索纳塔,冲着中高级市场而来。不过,北京现代显然没有广汽本田那样的实力,索纳塔也没有出现雅阁那样的辉煌。及至后来伊兰特系列车型的畅销,让索纳塔也更加的边缘化。

    2011年4月8日,第八代索纳塔上市。北京现代同时发布了全新品牌口号“New Thinking. New Possibilities.”和品牌定位“引领潮流,品味睿智(Intelligent & Stylish)”。

    可以说,第八代索纳塔上市是现代汽车在中高级市场尝试突破的重要开始。从伊兰特,到悦动,再到瑞纳、雅绅特及ix35,这些产品的推出产生了一个北京现代速度,北京现代在当时的中国市场可以说是风光无限。

    因此,饱暖思向上,突破更能代表一个品牌实力与形象的中高级市场,便自然而然成为现代汽车的中国战略目标,只有中高级市场的突破,现代汽车才能够真正成为中国市场与欧美日并驾齐驱的主流品牌。

    理论上是这样,但是实际上的道路却因为品牌不同而大相径庭。

    我们在上图中看到的是一个索纳塔九在上市之后的大幅下滑曲线,销量最高的时候也没有达到月销1万台。2016年还有35998辆,2017年就大幅跌到了只有12760辆。2019年前9个月,只卖了1489辆。当前领衔北京现代的仍然是紧凑型车型以下的市场,比如菲斯塔、领动一个月都卖到了1万多台,但是也只是排名2019年月度销量排名的20名左右。

    有观点评论说,索纳塔之所以这样差的销量,缘于其高的价格、低的配置。这也许是其中的原因之一,但是,最重要的还是现代汽车品牌在中国市场消费者心中的品牌形象难以突破高端的一种固化。而且,中国汽车自主品牌推出越来越多的车型,对于现代汽车的产品形成越来越强的挤压。

    对中国消费者来说,现代汽车就是一个大众化的中端品牌,和中国的自主品牌几乎是站在一条水准上的外资品牌。现代汽车没有三星那样的技术实力,没有在汽车行业拿的出手的技术与产品。而且,现代汽车又往往认为自己是与丰田、大众汽车一样的跨国公司。这种中国市场消费者与现代汽车自己截然相反的认识,才是现代汽车冲击中高级市场的最大障碍,而豪车市场更是难以成功了。

    大规模扩张失策

    在中国汽车市场确实存在着这样一种速度:北京现代速度。2008年用了6年时间,北京现代100万辆汽车下线;2010年用了2年时间,200万辆汽车下线;2011年用了1年时间就突破了300万辆;2013年500万辆汽车下线用了11年,第二个500万辆汽车下线是在2018年,只用了5年。

    而达到1000万辆规模的汽车企业中,上汽大众用时30年、一汽-大众用时23年、上汽通用用时17年、东风日产用时15年。据此,北京现代确实有值得傲娇的地方。

    产销量的大幅快速上升,也让现代汽车在中国的产能一度称为发展瓶颈。因此,北京现代在中国快速启动了产能扩张计划。2012年,北京现代第三工厂竣工,意味着其产能达到了105万辆。这个产能对于当时的北京现代来说还是绰绰有余。但是,当2016年突破100万辆销量之后,建设新的工厂就成为一个急迫解决的问题。

    2015年初,北京汽车发布公告称,将于2015年上半年开始,在沧州、重庆两地分别开工建设旗下年产能均为30万辆的北京现代第四和第五工厂,从时间点上来看并没有太大的问题。因为,按照当时北京现代汽车在中国市场的增长速度,60万辆的产能很容易消化掉。

    北京现代2008-2010年间的销量增长率分别为27.4%、93.7%、23.3%,即使按照2014年销量112万辆,相比2013年增长8.7%的增长率,60万辆的产能也应该不会成为困难。

    显然,北京现代只是考虑了自己过去以往的增长,而忽视了整个中国市场发展环境。特别是2018年中国汽车市场负增长之后带来的市场低迷周期,给现代汽车在中国市场的发展泼了一盆冷水。

    今天不到100万辆的销量,即使原有的三大工厂产能都难以消化,重庆与沧州工厂又如何使用呢?

    来自中国自主品牌的压力

    学生打败老师,是一条亘古不变的真理。

    韩国汽车工业一度称为中国汽车界的榜样。作为与中国一汽差不多同时起步的韩国汽车,今天已经成为世界跨国巨头,中国汽车却还在青涩的青春期奋斗。或许,现代汽车从没有拿中国自主品牌当做竞争对手。

    就像当初宝马没有拿奥迪当做对手一样,今天奥迪的发展势头让宝马与奔驰都不得不拼尽全力。中国市场就是一个充满养分的培育场,中国自主品牌恰恰是在这个主战场中获得了长足的进步与发展。

    中国民营汽车企业新葡亰游戏、长城汽车、吉利汽车是当中比较杰出的代表,一些跨国公司的品牌选择退出中国市场,其中一部分在于中国自主汽车品牌的压力。优秀的自主品牌已经开始和外资品牌在进行市场的争夺,尽管这种争夺目前仍然稍显软弱。

    可以说,目前高端突破还没有希望的现代汽车,不得不面对成长起来的中国自主品牌的竞争。以出租车为例,北京的出租车正在全面把现代品牌的汽车更换为北京汽车的纯电动车,这只是其中的一个信号而已。

    从当前的市场竞争格局看,中国自主品牌成长起来面对的第一个外资品牌的对手就是韩系汽车。

    数据显示,2019年前9个月,北京现代中国市场销量512127辆,同比下降2.6%,仍然处于下行通道,位列厂商排名第12名,也没有回到过去的前十名行列。中国自主品牌的长安、长城、吉利都比北京现代好一些,尤其吉利汽车的90多万辆,几乎要比北京现代多一倍。

    未来或注定边缘化

    有人也说,北京现代今天的市场局面多本是环境所致,比如中国汽车市场整体下滑,比如当年的SD事件,但是这都不是最关键的原因。

    北京现代的销量快速成长是得益于它的产品策略。北京现代的产品策略最大的特点就是水平换代,或者如俗话说的套娃问题。

    以轿车为例。北京现代把伊兰特(Elantra)这款产品在换代的同时,一直在启用了不同的产品名称为新产品所使用,诸如随后的悦动、朗动、领动,但是这些车型本身都是伊兰特。而在美国现代官方网站,基本就是伊兰特(Elantra)或者Elantra GT,如上图。

    应该说,现代汽车在中国市场使用的水平换代产品策略非常成功,这也是现代汽车在中国获得飞速发展的重要原因。但是,成也萧何、败也萧何。中国市场还不成熟、市场竞争还不激烈的时候,套娃策略非常奏效。但是这种产品策略是需要一定市场条件的,不是百试不爽。但是现代汽车却屡试不疲。最近,中国汽车市场上的竞争产品越来越多,所谓的套娃策略,谁还会在乎呢?

    而且,这种套娃策略本身影响了现代汽车在中国汽车市场的产品更新策略,甚至使得现代汽车对这种策略形成了高度依赖,并且最终也形成了中国市场消费者对现代汽车品牌的固有印象。

    北京现代也提出,要在2020年重新回归到年销百万的状态。即使如此,现代汽车仍然面临着很多难题,165万辆产能如何释放?中国自主品牌压力如何竞争?现代汽车品牌高端化能否破局?

    其实,随着中国市场增长速度下滑,以及新能源汽车、智能网联汽车的发展,北京现代几乎遭遇到一个很难突破的门槛。远离主流市场可能很难避免。

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